La Veille Commerciale et Concurrentielle

BTS GPME – Relation Clients & Fournisseurs
Référentiel : Arrêté du 19 février 2018 – Bloc de compétences 1 : Gérer la relation avec les clients et les fournisseurs

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Introduction : Pourquoi la veille est-elle indispensable au gestionnaire de PME ?

Dans un environnement économique instable et fortement concurrentiel, la PME ne peut pas se contenter de gérer son activité au quotidien. Elle doit anticiper les évolutions de son marché, de sa concurrence, de la réglementation et des attentes de ses clients. C'est précisément l'objet de la veille.

La veille est un processus continu et organisé de collecte, de traitement, d'analyse et de diffusion d'informations pertinentes, destiné à éclairer les décisions stratégiques et opérationnelles de l'entreprise.

> Définition de référence : H. Lesca (1994) définit la veille stratégique comme « l'effort continu et volontariste de l'entreprise pour surveiller son environnement afin de détecter à temps les signaux faibles susceptibles de modifier ses chances de survie et de développement ».

En BTS GPME, le gestionnaire est directement concerné par la veille dans ses missions quotidiennes : analyse d'un portefeuille clients, négociation avec les fournisseurs, réponse à un appel d'offres, détection de nouveaux marchés ou encore surveillance des pratiques concurrentes.

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I. Les Différents Types de Veille

1.1 La Veille Commerciale

La veille commerciale porte sur les clients, les prospects, les marchés et les tendances de consommation. Elle vise à :

• Identifier les besoins émergents et les nouvelles attentes des consommateurs


• Détecter des opportunités de développement commercial (nouveaux segments, nouveaux territoires)


• Suivre l'évolution des parts de marché


• Analyser les comportements d'achat

Exemple concret : Une PME spécialisée dans la livraison de repas d'entreprise constate, via une veille sur les forums professionnels et les réseaux sociaux, une demande croissante pour des menus végétariens certifiés. Elle adapte son offre en conséquence avant ses concurrents, gagnant ainsi un avantage commercial.

Lien avec les missions GPME : Cette veille alimente directement la gestion du portefeuille clients, la préparation des propositions commerciales et le suivi du cycle d'exploitation.

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1.2 La Veille Concurrentielle

La veille concurrentielle consiste à surveiller les acteurs présents sur le même marché : concurrents directs (même offre, même cible) et indirects (offre substituable). Elle porte sur :

• Les prix pratiqués et les politiques tarifaires


• Les nouvelles offres et gammes de produits/services


• Les canaux de distribution utilisés


• Les actions de communication et promotionnelles


• Les recrutements (signaux de croissance ou de diversification)


• Les résultats financiers publiés (bilans, comptes de résultat disponibles via le BODACC ou Infogreffe)

Outil de structuration : le modèle des 5 forces de M. Porter (1979)

Force	Objet de la veille
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Concurrents directs	Parts de marché, nouvelles offres, prix
Nouveaux entrants	Startups, rachats, implantations
Produits de substitution	Technologies alternatives, nouveaux usages
Pouvoir des fournisseurs	Hausses tarifaires, délais, concentration
Pouvoir des clients	Exigences croissantes, fidélité, concentration

Exemple concret : Un garage automobile indépendant surveille l'ouverture d'un centre auto franchisé à proximité via le registre des actes du Tribunal de commerce (BODACC). Il anticipe en renforçant sa communication sur la proximité et la qualité de service personnalisée avant l'arrivée du concurrent.

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1.3 La Veille Technologique

La veille technologique porte sur les innovations, les brevets, les nouvelles technologies et les évolutions des processus de production. Elle est particulièrement stratégique dans les secteurs industriels, numériques et de services.

Elle permet de :

• Anticiper l'obsolescence d'un équipement ou d'un procédé


• Identifier des technologies susceptibles d'améliorer la productivité


• Surveiller les dépôts de brevets des concurrents

Sources spécialisées : Base de données de l'INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) pour les brevets, publications de l'ANACT pour les innovations en organisation du travail.

Exemple concret : Un imprimeur suit les évolutions de l'impression 3D et des technologies d'impression numérique à jet d'encre pour anticiper les investissements nécessaires au maintien de sa compétitivité.

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1.4 La Veille Réglementaire et Juridique

Cette veille est incontournable pour tout gestionnaire de PME. Elle consiste à surveiller les évolutions législatives, réglementaires et normatives susceptibles d'impacter l'activité.

Domaines concernés en GPME :

Domaine	Source de référence
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Droit du travail	Code du travail, Journal Officiel, legifrance.gouv.fr
Droit commercial	Code de commerce (Art. L.441-1 et suivants sur les délais de paiement)
Fiscalité	Bulletin officiel des Finances Publiques (BOFiP)
Normes sanitaires	Règlements européens, DGCCRF
Protection des données	RGPD (Règlement UE 2016/679), CNIL
Environnement	Loi Climat et Résilience, normes ISO

Exemple concret : La loi n°2015-990 du 6 août 2015 (dite loi Macron) et ses décrets d'application ont modifié les règles relatives aux délais de paiement interentreprises. Un gestionnaire de PME doit avoir intégré ces évolutions pour paramétrer correctement ses relances clients et éviter des pénalités (Art. L.441-10 du Code de commerce : délai légal de 30 jours, ou 60 jours calendaires par accord contractuel).