Cours complet de Commercialisation Touristique pour le BTS Tourisme. Révise efficacement avec StudentAI.
> Matière : Commercialisation Touristique | Niveau : BTS Tourisme
> Épreuves concernées : E4 (Élaboration de l'offre), E5 (Gestion de la relation client)
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Le marketing touristique désigne l'ensemble des techniques d'étude de marché, de conception de l'offre et de communication mises en œuvre par les acteurs du secteur pour identifier les besoins des voyageurs, y répondre et fidéliser la clientèle, tout en atteignant les objectifs économiques de l'organisation.
Il s'applique à des acteurs très variés :
| Acteur | Exemple d'application marketing |
| --- | --- |
| Tour-opérateur (TO) | Conception et tarification d'un forfait Martinique |
| Agence de voyages | Campagne de relance par emailing sur les départs été |
| Office de tourisme | Promotion d'une destination auprès des marchés émetteurs |
| Hôtelier | Yield management et politique tarifaire en ligne |
| Compagnie aérienne | Revenue management, classes tarifaires, programme de fidélité |
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Le modèle classique des 4P (McCarthy, 1960) a été étendu aux 7P pour les activités de services, dont fait partie le tourisme. En effet, la prestation touristique est intangible, périssable, hétérogène et indissociable de sa production — ce qui nécessite des variables supplémentaires.
```
4P (biens) → Product / Price / Place / Promotion
7P (services) → + People / Process / Physical Evidence
```
#### P1 — Produit (Product)
Le produit touristique est un assemblage de prestations (transport, hébergement, activités, restauration) qui constituent une expérience globale.
Caractéristiques spécifiques du produit touristique :
| Type de prestation | Définition | Exemple |
| --- | --- | --- |
| Forfait touristique | Combinaison d'au moins 2 types de services (transport + hébergement, ou + service touristique significatif), vendue à un prix global, pour plus de 24h ou incluant une nuitée | Séjour « vol + hôtel + excursion » vendu par un TO |
| Prestation de voyage liée | Au moins 2 services distincts achetés séparément mais avec assistance du professionnel | Vol réservé, puis hôtel proposé par le même agent |
| Service de voyage individuel | Une seule prestation | Réservation d'un vol sec |
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#### P2 — Prix (Price)
La politique de prix intègre plusieurs composantes :
Calcul du prix de revient d'un forfait :
```
Prix de revient = Coûts directs + Coûts indirects (quote-part)
Prix de vente HT = Prix de revient ÷ (1 – taux de marge)
Prix de vente TTC = Prix de vente HT × (1 + taux de TVA applicable)
```
> 📌 Régime de TVA spécifique : Les agences de voyages et TO appliquent la TVA sur la marge (et non sur le chiffre d'affaires total) conformément à l'article 310 du Code général des impôts.
Stratégies de tarification dynamique — Yield/Revenue Management :
Le yield management (ou revenue management) est une technique de tarification dynamique qui ajuste les prix en fonction de la demande, du taux de remplissage et du délai d'achat. Il est largement utilisé par les compagnies aériennes, les hôtels et les TO.
| Indicateur | Définition | Formule |
| --- | --- | --- |
| Taux d'occupation | Part des chambres vendues | Chambres vendues ÷ Chambres disponibles × 100 |
| RevPAR | Revenu par chambre disponible | CA hébergement ÷ Chambres disponibles |
| Rack rate | Tarif public affiché (tarif plein) | — |
| No-show | Client n'ayant pas honoré sa réservation sans annulation | — |
| Overbooking | Surbooking volontaire pour compenser les no-shows | — |
#### P3 — Distribution (Place)
Tableaux récapitulatifs, mnémotechniques, exercices corrigés, QCM et colle orale IA — tout est inclus.
S'inscrire gratuitementLe marketing touristique englobe l'ensemble des actions et stratégies visant à promouvoir une destination, un produit ou un service lié au tourisme. Son objectif est d'attirer, convaincre et fidéliser les clients potentiels tout en maximisant les bénéfices des entreprises touristiques.
Les 4 P du marketing mix sont : Produit (services offerts), Prix (tarification compétitive), Place (canaux de distribution) et Promotion (actions de communication). Ces éléments doivent être optimisés pour répondre aux attentes des clients et atteindre le public cible.
Le produit touristique doit s'adapter aux attentes des différents segments de marché. Par exemple, un hôtel de luxe proposera des services personnalisés, tandis qu'une auberge de jeunesse se concentrera sur des prix abordables et un environnement convivial.
La tarification dynamique permet d'ajuster les prix en fonction de la demande, ce qui aide à maximiser les revenus. Par exemple, une compagnie aérienne peut augmenter ses tarifs pendant les vacances tout en offrant des réductions pour les réservations anticipées.
Les canaux de distribution peuvent être directs, comme un site web ou des agences de voyages, ou indirects, comme les tour-opérateurs. Optimiser la présence sur ces canaux est essentiel pour atteindre efficacement le public cible.
La promotion regroupe les actions de communication visant à faire connaître une offre touristique. Une campagne bien ciblée, comme des publicités sur les réseaux sociaux ou des affichages dans les aéroports, peut inciter les consommateurs à choisir une destination ou un service.
La segmentation du marché consiste à diviser le marché en groupes homogènes selon des critères démographiques, géographiques ou psychographiques. Cela permet de cibler efficacement les offres et de répondre aux besoins spécifiques de chaque segment.
Un exemple de segmentation psychographique serait de cibler les amateurs de culture avec des séjours axés sur des événements artistiques ou des visites de musées. Cela répond à leurs valeurs et à leur style de vie.
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