La Communication Touristique

Matière : Commercialisation Touristique — BTS Tourisme
Épreuves concernées : E4 (Élaboration de l'offre) · E5 (Relation client)

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Introduction

La communication touristique désigne l'ensemble des actions, messages et supports visant à promouvoir une destination, un produit ou un service touristique auprès d'une cible définie. Elle constitue le quatrième P du mix marketing (Promotion), mais s'inscrit également dans les 7P des services touristiques (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence).

Dans un secteur où la France reste la première destination mondiale avec environ 90 millions d'arrivées internationales (source : DGE/Atout France, données 2019 — année de référence pré-Covid), la communication est un levier stratégique majeur pour les opérateurs publics et privés.

> À distinguer :
> - Communication institutionnelle : portée par des acteurs publics (Atout France, Comités Régionaux de Tourisme — CRT, Agences Départementales de Tourisme — ADT, offices de tourisme)
> - Communication commerciale : portée par des opérateurs privés (agences de voyages immatriculées Atout France, tour-opérateurs, hôteliers)

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1. Les objectifs de la communication touristique

La communication touristique répond à quatre objectifs fondamentaux, regroupés sous l'acronyme IPCO :

Lettre	Objectif	Description	Exemple sectoriel
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I	Informer	Fournir des informations objectives sur une offre, un service ou une destination	Fiche descriptive d'un forfait ski publiée sur un site d'agence de voyages
P	Promouvoir	Valoriser l'image d'une destination ou d'un produit en mettant en avant ses atouts différenciants	Campagne Atout France « Rendez-vous en France » à destination des marchés émetteurs étrangers
C	Convaincre	Inciter le client à l'acte d'achat par des arguments rationnels (prix, services inclus) et émotionnels (rêve, évasion)	Avis clients vérifiés sur Tripadvisor ou Google My Business
O	fidéliser (lOyaliser)	Maintenir une relation durable post-achat pour générer du réachat	Newsletter avec offres exclusives envoyée aux membres d'un programme de fidélité hôtelier

> Lien E5 : Ces objectifs correspondent aux étapes du processus de vente CAP/SONCAS : la communication prépare le terrain avant même le contact avec le conseiller en voyages.

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2. Le cadre stratégique : la démarche de communication

Toute stratégie de communication touristique professionnelle suit un processus structuré en cinq étapes.

Étape 1 — Analyse du marché et diagnostic

Avant d'élaborer un message, l'opérateur doit réaliser :

• Une analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) de son offre


• Une étude des flux touristiques : réceptifs (inbound), émetteurs (outbound), internes (domestic)


• Une veille concurrentielle sur les destinations et produits concurrents

Exemple : Un CRT souhaitant promouvoir sa région auprès de la clientèle britannique analysera d'abord les flux réceptifs en provenance du Royaume-Uni (source : DGE, enquêtes aux frontières).

Étape 2 — Segmentation et ciblage (DGPC)

La segmentation de la clientèle touristique s'effectue selon quatre critères :

Critère	Description	Exemple tourisme
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Démographique	Âge, situation familiale, CSP	Seniors actifs 60-75 ans, familles avec enfants
Géographique	Origine géographique, bassin émetteur	Clientèle parisienne, clientèle allemande
Psychographique	Style de vie, valeurs, motivations	Touristes culturels, aventuriers, écotouristes
Comportementale	Fréquence d'achat, fidélité, canal utilisé	Clients direct hôtel vs clients OTA, habitués de la destination

Étape 3 — Positionnement et élaboration du message

Le message doit être :

• Clair : compréhensible par la cible visée


• Cohérent avec le positionnement de la destination ou du produit


• Différenciant par rapport à la concurrence

Exemple : Atout France positionne la France sur le triptyque « Art de vivre / Patrimoine / Gastronomie » pour se différencier des destinations concurrentes sur les marchés asiatiques (Chine, Japon).

Étape 4 — Choix des outils et du mix de communication

(Développé en section 3)

Étape 5 — Évaluation et mesure des résultats