La Communication de Crise

BTS SAM – Communication Professionnelle
Référentiel : Arrêté du 15 octobre 2018 – Bloc de compétences n°3 : Support à la communication et aux relations internes et externes

---

Introduction

Toute organisation, quelle que soit sa taille ou son secteur d'activité, peut être confrontée à une situation de crise. Un rappel de produit, un accident du travail, une cyberattaque, un conflit social ou une polémique sur les réseaux sociaux peuvent remettre en cause en quelques heures la réputation construite sur des années. La communication de crise constitue donc une compétence professionnelle incontournable pour l'assistant de manager.

Dans le cadre du BTS SAM, la maîtrise de la communication de crise s'inscrit dans les compétences liées au support à la communication et à la gestion des relations internes et externes. L'assistant de manager est souvent en première ligne pour relayer les messages, organiser la logistique de communication et assurer le suivi des parties prenantes.

---

I. Définition et caractéristiques d'une crise

1.1 Qu'est-ce qu'une crise ?

Une crise est une situation grave, soudaine ou progressive, qui menace le fonctionnement normal d'une organisation, son image, sa sécurité ou ses parties prenantes, et qui exige une réponse rapide et coordonnée.

Le chercheur Patrick Lagadec, spécialiste reconnu de la gestion de crise, définit la crise comme une situation dans laquelle « les systèmes de réponse habituels se révèlent inadaptés ». Cette inadaptation crée une rupture qui nécessite des modes d'action exceptionnels.

La communication de crise désigne l'ensemble des actions de communication déployées avant, pendant et après une situation de crise pour :

• informer les parties prenantes de manière fiable et rapide,


• gérer les perceptions et limiter les atteintes à l'image,


• maintenir ou restaurer la confiance.

1.2 Typologies des crises

Type de crise	Exemples concrets
---	---
Crise sécuritaire	Accident industriel, incendie, effondrement
Crise sanitaire	Rappel de produit alimentaire, épidémie
Crise numérique	Fuite de données, cyberattaque, bad buzz
Crise sociale	Grève, conflit prud'homal médiatisé
Crise financière	Liquidation judiciaire, fraude comptable
Crise réputationnelle	Polémique sur les réseaux sociaux, scandale éthique
Crise environnementale	Pollution, catastrophe naturelle impliquant l'entreprise

1.3 Les caractéristiques communes d'une crise

Toute crise présente généralement les caractéristiques suivantes :

• Soudaineté ou montée en puissance rapide : même les crises progressives s'emballent vite une fois médiatisées.


• Incertitude : les informations disponibles sont souvent incomplètes ou contradictoires.


• Pression temporelle : la fenêtre pour réagir efficacement est courte.


• Amplification médiatique et numérique : les réseaux sociaux accélèrent la diffusion et la déformation des informations.


• Menace sur la réputation : au-delà du fait lui-même, c'est la perception qui cause le plus de dommages durables.

---

II. Les acteurs et parties prenantes de la communication de crise

2.1 La notion de parties prenantes (stakeholders)

La théorie des parties prenantes, développée par Edward Freeman (1984), distingue l'ensemble des acteurs qui ont un intérêt dans l'activité d'une organisation. En situation de crise, identifier et hiérarchiser ces acteurs est une priorité.

Catégorie	Exemples
---	---
Parties prenantes internes	Salariés, direction, actionnaires
Parties prenantes externes directes	Clients, fournisseurs, partenaires
Parties prenantes externes indirectes	Médias, associations, autorités publiques, grand public

2.2 Le rôle du porte-parole

Le porte-parole est la figure centrale de la communication de crise. Il doit être :

• clairement désigné en amont, dans le plan de communication de crise,


• formé aux prises de parole médiatiques,


• légitime aux yeux des parties prenantes (dirigeant, directeur de la communication, expert technique selon le type de crise),


• porteur d'un message cohérent, conforme aux éléments de langage validés par la cellule de crise.

> ⚠️ Règle fondamentale : une seule voix officielle. Les messages contradictoires issus de plusieurs interlocuteurs aggravent systématiquement la crise.

2.3 La cellule de crise

La cellule de crise est une structure temporaire activée en cas d'événement grave. Elle regroupe généralement :

• la direction générale,


• le directeur de la communication,


• le directeur juridique,


• les responsables opérationnels concernés,


• et selon les cas, des experts externes (agence de communication de crise, avocats, experts techniques).

Le rôle de l'assistant de manager au sein de cette cellule peut inclure : la prise de notes, la coordination logistique, la veille médiatique, la rédaction de courriers ou de communiqués, et la gestion des agendas.

---

III. Les étapes de la gestion de la communication de crise