Les Médias et Hors-Médias dans la Stratégie de Communication

Introduction

La stratégie de communication d'une organisation repose sur un arbitrage fondamental : quels canaux mobiliser pour atteindre la cible visée, avec quels objectifs et quel budget ? On distingue classiquement deux grandes familles de supports : les médias (ou « above the line ») et les hors-médias (ou « below the line »). Cette distinction structure le médiaplanning, la gestion budgétaire et les indicateurs de performance (KPI) d'une campagne.

Ce chapitre couvre les compétences mobilisées lors des épreuves E4, E5 et E6 du BTS Communication : conception d'une recommandation médias, achat d'espace, production de supports et pilotage de projet.

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I. Les cinq grands médias

Le marché publicitaire français reconnaît officiellement cinq grands médias classiques, auxquels s'ajoute désormais le média Internet, intégré dans les plans médias contemporains.

1.1 Présentation des cinq grands médias

Média	Caractéristiques	Avantages	Limites
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Télévision	Couverture de masse, image + son + mouvement	Fort impact émotionnel, large portée	Coût élevé, loi Évin, zapping
Presse	Segmentation fine (PQN, PQR, magazines)	Crédibilité, ciblage socio-démographique	Délais de bouclage, baisse de lectorat
Radio	Ciblage local et horaire	Réactivité, coût accessible, répétition	Absence de visuel, audience volatile
Affichage	Espace public, format grand (4×3, abribus)	Couverture géographique, mémorisation	Message court, dégradation possible
Cinéma	Captivité totale de l'audience, grand écran	Fort taux d'attention, ciblage jeune	Faible couverture, coût de production

> À noter : Internet est désormais le premier média publicitaire en termes d'investissements en France (source : IREP/France Pub, baromètre annuel). Il se distingue des cinq grands médias classiques par son interactivité et ses possibilités de ciblage comportemental.

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1.2 Les indicateurs clés du médiaplanning

Le médiaplanning est la discipline qui consiste à sélectionner les médias, les supports et les emplacements publicitaires pour atteindre une cible définie, dans le respect d'un budget.

Concepts fondamentaux :

• GRP (Gross Rating Point) : indicateur global de pression publicitaire. Il se calcule ainsi :

> GRP = Taux de couverture (%) × Taux de répétition (ODV moyen)

Un GRP de 300 signifie que la campagne a généré l'équivalent de 300 % d'exposition sur la cible (par exemple, 60 % de la cible touchée 5 fois en moyenne).

• Taux de couverture : pourcentage de la cible exposé au moins une fois au message publicitaire sur la durée de la campagne.

• Taux de répétition (ou ODV — Occasions De Voir) : nombre moyen de fois où un individu de la cible est exposé au message.

• CPM (Coût Pour Mille) : coût pour mille contacts utiles (ou mille impressions). Il permet de comparer l'efficacité économique de différents supports :

> CPM = (Coût de l'espace / Audience utile) × 1 000

• Plan média : document de synthèse qui récapitule les supports retenus, les périodes de diffusion, les formats et les budgets alloués.

Exemple réel : Lors de la campagne de lancement de la Renault Zoe, le plan média combinait télévision (couverture de masse), affichage urbain (répétition géographique) et display digital (retargeting). Le GRP télévision visait une pression suffisante pour atteindre un taux de notoriété assistée cible dans les semaines suivant le lancement.

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1.3 L'achat d'espace et la loi Sapin

L'achat d'espace publicitaire est encadré en France par la loi Sapin du 29 janvier 1993 (loi relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique). Ses principales dispositions en matière de communication :

• L'annonceur doit être informé des conditions dans lesquelles l'espace a été acheté (prix réel d'achat).


• Interdiction des remises occultes entre régies et agences médias.


• L'agence doit remettre à l'annonceur une attestation de diffusion et une facture transparente.

> Point examen E4 : Dans une recommandation médias, vous devez mentionner la conformité à la loi Sapin lorsque vous proposez un plan d'achat d'espace à un annonceur.

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II. Les hors-médias