La Mesure de l'Efficacité en Stratégie de Communication

Introduction

Mesurer l'efficacité d'une campagne de communication n'est pas une option : c'est une obligation professionnelle. Sans évaluation rigoureuse, il est impossible de justifier un budget auprès d'un annonceur, d'optimiser un plan d'actions ou de produire une recommandation crédible.

Dans le cadre du BTS Communication, la mesure de l'efficacité est mobilisée dans les trois épreuves professionnelles :

• E4 — lors de la présentation d'une recommandation à un annonceur, le chargé de communication doit proposer des indicateurs de résultat cohérents avec les objectifs fixés dans le brief ;


• E5 — lors du médiaplanning et de l'achat d'espace, les indicateurs médias (GRP, CPM, taux de couverture, taux de répétition) permettent d'évaluer la pression publicitaire exercée ;


• E6 — lors du bilan du projet de communication, le candidat doit confronter les résultats obtenus aux objectifs initiaux du cahier des charges.

Ce chapitre pose les bases conceptuelles, méthodologiques et pratiques de cette évaluation.

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Les objectifs de la mesure de l'efficacité

Toute campagne de communication poursuit des objectifs qui s'inscrivent dans la hiérarchie classique cognitif / affectif / conatif :

Niveau	Objectif	Question posée
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Cognitif	Faire connaître	L'audience a-t-elle été exposée au message ?
Affectif	Faire aimer	L'image de marque a-t-elle évolué favorablement ?
Conatif	Faire agir	Le comportement cible a-t-il été déclenché ?

La mesure de l'efficacité consiste à vérifier, après la campagne, si ces objectifs ont été atteints. Elle s'appuie sur des indicateurs définis avant le lancement, au moment du brief ou du cahier des charges.

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Les indicateurs clés de performance (KPI)

Définition

Les KPI (Key Performance Indicators) sont des indicateurs quantitatifs ou qualitatifs sélectionnés pour évaluer l'atteinte d'un objectif précis. Ils doivent être définis selon la logique SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis.

> ⚠️ Rappel : KPI signifie Key Performance Indicators — indicateurs clés de performance. Il ne s'agit pas d'une métaphore royale ni d'un acronyme fantaisiste.

Principaux KPI selon le type de campagne

#### Campagnes médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma)

Indicateur	Définition	Formule
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GRP (Gross Rating Point)	Pression publicitaire globale exercée sur la cible	Taux de couverture × Taux de répétition
Taux de couverture	Part de la cible touchée au moins une fois	Individus touchés / Cible totale × 100
Taux de répétition	Nombre moyen de fois où un individu est exposé au message	GRP / Taux de couverture
CPM (Coût Pour Mille)	Coût pour toucher 1 000 personnes de la cible	Coût total / Audience × 1 000
ODV (Occasion De Voir)	Nombre de contacts entre le support et un individu de la cible	—

Exemple réel : Lors de la campagne de lancement du véhicule électrique Renault ZOE (2012), les indicateurs médias mobilisés incluaient le GRP télévisuel pour évaluer la pression exercée sur la cible des automobilistes sensibles à l'environnement. Le GRP traduit la somme des audiences relatives de chaque insertion publicitaire.

#### Campagnes digitales

Indicateur	Définition
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Taux de conversion	Proportion de visiteurs ayant réalisé l'action souhaitée (achat, inscription, téléchargement)
Taux de clics (CTR)	Clics sur un lien / Nombre d'impressions × 100
Taux d'ouverture	Emails ouverts / Emails délivrés × 100 (emailing)
Taux d'engagement	Interactions (réactions, commentaires, partages) / Portée de la publication × 100
Taux de rebond	Part des visiteurs quittant le site après une seule page
ROI	(Gains générés − Coût de la campagne) / Coût de la campagne × 100