La stratégie de communication

Introduction

La stratégie de communication constitue le socle de toute démarche professionnelle en communication. Elle permet à une organisation de définir ce qu'elle veut dire, à qui, par quels canaux et avec quels objectifs mesurables. Dans le cadre du BTS Communication, la maîtrise de la stratégie de communication est indispensable pour répondre aux attentes des épreuves E4 (relations avec l'annonceur), E5 (mise en œuvre des actions) et E6 (conduite de projet).

Elle s'appuie sur des modèles théoriques éprouvés, des outils d'analyse rigoureux et un cadre juridique précis que tout professionnel de la communication doit connaître.

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1. Fondements théoriques de la communication

Avant de construire une stratégie, il est essentiel de comprendre les modèles qui décrivent le fonctionnement de la communication.

1.1 Les grands modèles de communication

Théoricien(s)	Modèle	Apport principal
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Shannon & Weaver (1949)	Modèle linéaire	Émetteur → message → canal → récepteur. Introduit la notion de bruit perturbant la transmission
Lasswell (1948)	Modèle des 5 questions	Qui ? Dit quoi ? Par quel canal ? À qui ? Avec quel effet ?
Jakobson (1960)	6 fonctions du langage	Référentielle, expressive, conative, phatique, métalinguistique, poétique
McLuhan (1964)	"Le medium est le message"	Le canal choisi influence la perception du message autant que son contenu
École de Palo Alto	Communication systémique	Toute communication est un système d'interactions ; on ne peut pas ne pas communiquer

> Application professionnelle : Le modèle de Lasswell structure directement la rédaction d'un brief annonceur. McLuhan justifie le choix d'un média premium pour valoriser une marque haut de gamme.

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2. Analyse préalable : diagnostiquer avant de décider

2.1 L'analyse SWOT

L'analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) est l'outil de diagnostic de référence. Elle croise l'environnement interne (forces et faiblesses de l'organisation) et l'environnement externe (opportunités et menaces du marché).

	Interne	Externe
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Positif	Forces (Strengths)	Opportunités (Opportunities)
Négatif	Faiblesses (Weaknesses)	Menaces (Threats)

Exemple réel : En 2022, lors du relancement de la marque Renault avec la campagne "Zoe" et le rebranding autour du losange, l'analyse SWOT a mis en lumière la force de la notoriété historique de la marque, la faiblesse d'une image vieillissante, l'opportunité du marché du véhicule électrique en croissance et la menace de la concurrence de Tesla et des constructeurs asiatiques.

2.2 La plateforme de marque et le prisme de Kapferer

La plateforme de marque formalise l'identité d'une marque autour de ses valeurs, sa mission, sa vision et son positionnement. Elle sert de référence stable pour toute production de communication.

Le prisme d'identité de Kapferer (1988) décrit six facettes interdépendantes :

Facette	Définition	Exemple (Apple)
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Physique	Caractéristiques tangibles	Design épuré, logo pomme
Personnalité	Caractère de la marque	Créative, audacieuse
Culture	Valeurs et origine	Californie, innovation, liberté
Relation	Type de lien avec le consommateur	Relation privilégiée, communauté
Reflet	Image du client type	Créatif, professionnel exigeant
Mentalisation	Ce que le client pense de lui-même	"Je suis quelqu'un de différent"

> Lien E4 : La plateforme de marque est le premier document à demander à l'annonceur lors d'une prise de brief. Elle conditionne toute recommandation créative.

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3. Définir les objectifs et les cibles

3.1 Des objectifs SMART

Les objectifs de communication doivent être SMART :

• Spécifique : clairement défini


• Mesurable : quantifiable


• Atteignable : réaliste au regard des ressources


• Relevant (pertinent) : cohérent avec la stratégie globale


• Temporel : inscrit dans un calendrier

Les objectifs de communication se déclinent selon trois niveaux classiques :

Niveau	Objectif	Exemple
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Cognitif	Faire connaître	Augmenter la notoriété assistée d'une marque
Affectif	Faire aimer	Améliorer l'image et la préférence de marque
Conatif	Faire agir	Générer des visites en point de vente ou des conversions en ligne

3.2 La segmentation des cibles

La cible de communication se segmente selon plusieurs critères :

• Sociodémographiques : âge, sexe, CSP, zone géographique


• Psychographiques : valeurs, style de vie, centres d'intérêt


• Comportementaux : habitudes d'achat, fréquence de consommation, fidélité