La Communication de Marque

Introduction

La communication de marque désigne l'ensemble des actions stratégiques et opérationnelles mises en œuvre par une organisation pour construire, valoriser et défendre son image auprès de ses publics cibles. Dans le cadre du BTS Communication, cette notion est centrale : elle articule des compétences relevant des trois épreuves professionnelles — la relation annonceur (E4), la conception et le déploiement d'actions de communication (E5), et la conduite de projet (E6).

Comprendre la communication de marque, c'est maîtriser à la fois les fondements théoriques (identité, positionnement, plateformes de marque) et les outils opérationnels (médias, hors-médias, chaîne graphique, cadre juridique) qui permettent de traduire une stratégie en campagne concrète.

---

1. Les Fondements Théoriques

1.1 Les modèles de communication de référence

Avant de construire une communication de marque, il est indispensable de comprendre les modèles qui structurent la discipline.

Théoricien(s)	Modèle	Apport pour la communication de marque
---	---	---
Shannon & Weaver (1949)	Modèle linéaire émetteur → message → canal → récepteur	Fonde la notion de bruit et d'encodage/décodage ; utile pour analyser la distorsion d'un message publicitaire
Jakobson (1960)	6 fonctions du langage (référentielle, expressive, conative, phatique, métalinguistique, poétique)	Permet d'analyser la fonction dominante d'un message de marque
Lasswell (1948)	Qui dit quoi, par quel canal, à qui, avec quel effet	Grille d'analyse d'une campagne ; structure le brief annonceur
McLuhan (1964)	« Le medium est le message »	Rappelle que le choix du canal (TV, affichage, digital) influence la perception de la marque indépendamment du contenu
École de Palo Alto	Communication systémique et circulaire ; « on ne peut pas ne pas communiquer »	Souligne que tous les actes d'une marque (silence, packaging, comportement RH) sont des actes de communication

> Point de vigilance examen : Savoir citer un modèle ne suffit pas. Il faut être capable de l'appliquer à une situation professionnelle concrète (analyse d'une campagne, d'un dysfonctionnement de communication).

---

1.2 La plateforme de marque

La plateforme de marque est le document stratégique qui formalise l'identité, les valeurs, le positionnement et la promesse d'une marque. Elle sert de référence à toute production de communication.

Elle comprend généralement :

• La vision : ambition à long terme de l'entreprise


• La mission : raison d'être opérationnelle


• Les valeurs : principes non négociables qui guident les actions


• Le positionnement : place distinctive que la marque occupe dans l'esprit du consommateur par rapport à la concurrence


• La promesse de marque : engagement tenu envers le consommateur


• Le territoire de marque : univers de référence (sport, luxe, engagement, humour…)

#### Le prisme de Kapferer (1988)

Jean-Noël Kapferer a formalisé l'identité de marque à travers un prisme à six facettes :

```
ÉMETTEUR
┌─────────────────┐
│ PHYSIQUE │ → Caractéristiques tangibles (logo, couleurs, packaging)
│ PERSONNALITÉ │ → Caractère de la marque (audacieux, élégant, proche…)
├─────────────────┤
│ RELATION │ → Type de lien avec le consommateur
│ CULTURE │ → Système de valeurs, pays d'origine
├─────────────────┤
│ REFLET │ → Image du consommateur type que la marque projette
│ MENTALISATION │ → Ce que le consommateur pense de lui-même en utilisant la marque
└─────────────────┘
DESTINATAIRE
```

Exemple appliqué — Apple :

Facette	Apple
---	---
Physique	Pomme croquée, design épuré, aluminium brossé
Personnalité	Innovante, simple, rebelle (« Think Different »)
Relation	Relation d'appartenance à une communauté
Culture	Valeurs californienne, créativité, disruption
Reflet	Consommateur créatif, exigeant, avant-gardiste
Mentalisation	« Je suis quelqu'un qui refuse le conformisme »

---

2. Du Positionnement au Message : La Copy Strategy

2.1 Le brief annonceur

Le brief annonceur est le document transmis par l'entreprise (l'annonceur) à l'agence de communication pour cadrer une mission. Il contient :

• Le contexte marché et concurrentiel


• La cible (critères socio-démographiques, psychographiques, comportementaux)


• Les objectifs de communication (notoriété, image, comportement)


• Les contraintes budgétaires et calendaires


• Les contraintes juridiques (loi Évin si alcool, ARPP, etc.)