Le Diagnostic Communication

Introduction

Le diagnostic communication est la première étape structurante de toute démarche stratégique en communication. Avant de concevoir un brief, de sélectionner des médias ou de produire des supports, une organisation doit impérativement évaluer sa situation communicationnelle : qui suis-je ? Comment suis-je perçu ? Quels écarts existent entre mon identité réelle et mon image perçue ?

Dans le cadre du BTS Communication, le diagnostic communication est mobilisé dès l'épreuve E4 (Relations commerciales) lors de l'analyse de la situation annonceur, et constitue le socle de tout projet de communication (E6). Il s'appuie sur des outils rigoureux — analyse SWOT, prisme de Kapferer, audit des supports — et nourrit directement la plateforme de marque, le brief créatif et le cahier des charges.

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1. Définition et enjeux

Le diagnostic communication est une analyse structurée de la situation d'une organisation en matière de communication, à un instant donné. Il porte sur :

• les messages émis (positionnement, discours de marque, supports existants) ;


• les canaux utilisés (médias, hors-médias, canaux numériques) ;


• les perceptions des publics (notoriété, image, réputation) ;


• l'environnement concurrentiel et réglementaire.

Il répond à une question fondamentale : l'organisation communique-t-elle de manière cohérente, efficace et adaptée à ses publics cibles ?

Enjeux principaux

Enjeu	Description
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Cohérence de l'identité de marque	Vérifier l'alignement entre l'identité voulue et l'image perçue
Pertinence des supports	Évaluer si les supports existants répondent aux standards actuels (accessibilité, chaîne graphique, RGPD)
Efficacité des canaux	Identifier les médias et hors-médias les plus adaptés aux cibles
Conformité juridique	S'assurer du respect du cadre légal (loi Sapin, loi Évin, RGPD, droits d'auteur)
Anticipation des risques	Détecter les vulnérabilités communicationnelles avant une crise

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2. Les étapes du diagnostic communication

Étape 1 — Cadrage de la mission

Avant toute collecte de données, il faut définir :

• le périmètre de l'analyse (communication globale, campagne spécifique, présence digitale…) ;


• les objectifs du diagnostic (préparer une recommandation, rédiger un cahier des charges, évaluer une campagne passée) ;


• les publics concernés (cibles internes, cibles externes, prescripteurs, grand public).

> Lien E4 : lors d'un entretien annonceur, le chargé de communication commence par recueillir ces informations via le brief annonceur, qui formalise la demande du client.

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Étape 2 — Collecte des données

La collecte est à la fois interne (audit des supports existants, analyse des actions passées, entretiens avec les équipes) et externe (analyse du marché, étude des concurrents, enquêtes auprès des publics).

Sources mobilisables :

• Audit des supports de communication (plaquettes, site web, réseaux sociaux, publicités)


• Enquêtes de satisfaction et entretiens qualitatifs


• Analyse des indicateurs de performance disponibles : KPI (Key Performance Indicators) tels que taux d'engagement, taux d'ouverture d'e-mails, taux de mémorisation


• Revue de presse et analyse de l'e-réputation


• Étude des investissements publicitaires (dans le respect de la loi Sapin du 29 janvier 1993, qui impose la transparence des achats d'espace entre annonceur et agence)

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Étape 3 — Analyse de la situation

C'est le cœur du diagnostic. Elle s'appuie sur plusieurs outils complémentaires.

#### 3.1 L'analyse SWOT

L'analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) croise deux dimensions :

• Interne : Forces et Faiblesses de la communication actuelle


• Externe : Opportunités et Menaces liées à l'environnement

	Positif	Négatif
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Interne	Strengths – Forces	Weaknesses – Faiblesses
Externe	Opportunities – Opportunités	Threats – Menaces

Exemple appliqué — campagne SNCF Connect (lancement 2022) :