Le e-commerce et la vente en ligne

Matière : Digitalisation de la Relation Client — Bloc E6
Niveau : BTS NDRC — Référentiel du 29 avril 2019

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Introduction

Le e-commerce constitue aujourd'hui l'un des piliers de la relation client digitale. Pour le commercial NDRC, maîtriser la vente en ligne, ce n'est pas seulement connaître les plateformes : c'est comprendre comment attirer, convertir et fidéliser un client dans un environnement 100 % digital, en mobilisant les outils de l'inbound marketing, du tunnel de conversion TOFU/MOFU/BOFU, du marketing automation et du social selling — tout en respectant le cadre juridique en vigueur (RGPD, droit de la consommation).

Ce chapitre est directement rattaché aux compétences évaluées en épreuve E6 (Digitalisation de la relation client) et mobilise également des compétences transversales E4 (négociation en ligne, closing) et E7 (tableaux de bord e-commerce, indicateurs de performance).

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1. Définition et cadre juridique du e-commerce

1.1 Définition

Le commerce électronique désigne toute transaction commerciale conclue à distance par voie électronique entre un professionnel et un acheteur (consommateur ou entreprise). Il recouvre :

• La vente de biens physiques (livraison matérielle)


• La vente de biens dématérialisés (musique, logiciels, formations en ligne)


• La prestation de services (conseil, réservation, abonnement)

> Ancrage référentiel E6 : Le référentiel NDRC attend du candidat qu'il sache « concevoir et mettre en œuvre une stratégie digitale de relation client » incluant la maîtrise des canaux de vente en ligne.

1.2 Cadre juridique incontournable

Le commercial NDRC doit connaître les textes qui encadrent la vente en ligne :

Texte juridique	Contenu clé	Application concrète
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Code de la consommation (art. L221-1 et suivants)	Contrats conclus à distance : information précontractuelle obligatoire, droit de rétractation de 14 jours	Toute fiche produit doit mentionner le délai de rétractation
RGPD (Règlement UE 2016/679)	Collecte, traitement et conservation des données personnelles ; consentement explicite	Formulaire de commande : case à cocher opt-in obligatoire, pas de pré-cochage
Loi pour la confiance dans l'économie numérique — LCEN (2004)	Encadrement de la publicité en ligne, du spam, de la responsabilité des hébergeurs	L'email commercial nécessite un opt-in préalable (B2C)
Directive européenne Omnibus (2022)	Affichage du prix barré : le prix de référence doit être le prix le plus bas des 30 derniers jours	Interdit les fausses promotions
Code civil (art. 1127-1 à 1127-3)	Formation du contrat électronique : double-clic, accusé de réception	La commande en ligne vaut contrat après confirmation

> ⚠️ Erreur fréquente en examen : Confondre opt-in (consentement actif, obligatoire en B2C) et opt-out (désinscription possible, toléré en B2B sous conditions). Le RGPD impose le principe de minimisation des données : ne collecter que ce qui est strictement nécessaire.

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2. Les modèles du e-commerce

2.1 Les typologies de flux commerciaux

Modèle	Définition	Exemple sectoriel	Enjeu commercial NDRC
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B2C	Entreprise → Consommateur	Site marchand d'une enseigne retail	Conversion, panier moyen, fidélisation
B2B	Entreprise → Entreprise	Marketplace de fournitures industrielles	Négociation de conditions générales de vente, commandes récurrentes
C2C	Particulier → Particulier	Marketplace d'occasion	Rôle de la plateforme : tiers de confiance, e-réputation
D2C (Direct to Consumer)	Fabricant → Consommateur (sans intermédiaire)	Marque vendant uniquement sur son propre site	Maîtrise de la relation client, marges maximisées
Marketplace	Plateforme multi-vendeurs	Amazon, Cdiscount, La Redoute	Référencement vendeur, gestion des avis clients

> Point clé : Le modèle D2C est en forte croissance car il permet à la marque de maîtriser intégralement l'expérience client et les données collectées, sans dépendre d'un intermédiaire. C'est un levier stratégique pour la relation client directe.

2.2 L'omnicanalité : le e-commerce dans la stratégie globale

Le e-commerce ne fonctionne pas isolément. Le référentiel NDRC insiste sur la notion de stratégie omnicanale : l'articulation cohérente de tous les points de contact (site web, application mobile, magasin physique, réseaux sociaux, téléphone).

Exemples de pratiques omnicanales :

• Click & Collect : commande en ligne, retrait en magasin


• Web-to-store : le client se renseigne en ligne et achète en point de vente


• Store-to-web : le vendeur en magasin oriente vers le site pour les références indisponibles

> Lien E4 : Lors d'une négociation en face-à-face, le commercial peut s'appuyer sur le site e-commerce comme outil de preuve (avis clients, fiches techniques, configurateurs) — technique CAP (Caractéristiques-Avantages-Preuves).

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3. Le tunnel de conversion TOFU/MOFU/BOFU : piloter la vente en ligne

C'est le modèle central à maîtriser en E6. Il décrit le parcours du prospect depuis la découverte jusqu'à l'achat, puis à la fidélisation.

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TOFU (Top Of Funnel) → Attirer des visiteurs
↓
MOFU (Middle Of Funnel) → Convertir en prospects qualifiés
↓
BOFU (Bottom Of Funnel) → Transformer en clients / closing
↓
FIDÉLISATION → Récurrence, ambassadeur
```

3.1 TOFU — Attirer le trafic