La Publicité Digitale

Matière : Digitalisation de la Relation Client (E6)
Niveau : BTS NDRC – 1ère et 2ème année
Référentiel : Arrêté du 29 avril 2019

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Introduction : Pourquoi la publicité digitale est-elle incontournable en NDRC ?

Dans le référentiel BTS NDRC, la digitalisation de la relation client (Bloc E6) constitue une compétence centrale du commercial contemporain. La publicité digitale n'est pas un simple outil de communication : c'est un levier stratégique qui s'articule avec la prospection (E4), l'animation de réseau (E5) et le pilotage de la performance commerciale (E7).

Un commercial NDRC doit savoir concevoir, diffuser, mesurer et optimiser une campagne publicitaire digitale, en conformité avec le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données – Règlement UE 2016/679), tout en s'inscrivant dans la stratégie marketing globale de son entreprise.

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I. Définition et enjeux de la publicité digitale

1.1 Définition

La publicité digitale (ou publicité numérique) désigne l'ensemble des actions de communication payantes ou organiques diffusées via des canaux numériques (sites web, moteurs de recherche, réseaux sociaux, applications mobiles, e-mail) dans le but d'atteindre une audience ciblée pour promouvoir un produit, un service ou une marque.

Elle se distingue de la publicité traditionnelle par trois caractéristiques fondamentales :

• Le ciblage précis : segmentation démographique, comportementale, géographique, par centres d'intérêt


• La mesurabilité en temps réel : KPIs quantifiables (CTR, CPC, ROI, taux de conversion)


• L'interactivité : le destinataire peut réagir, cliquer, partager, commenter

1.2 Positionnement dans le tunnel de conversion TOFU/MOFU/BOFU

La publicité digitale joue un rôle différencié selon la position dans le tunnel de conversion, concept clé de l'inbound marketing :

Phase du tunnel	Acronyme	Objectif publicitaire	Format privilégié
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Haut du tunnel	TOFU (Top Of FUnnel)	Notoriété, visibilité	Display, vidéo pre-roll, réseaux sociaux
Milieu du tunnel	MOFU (Middle Of FUnnel)	Considération, engagement	Contenu sponsorisé, e-mailing ciblé, SEA
Bas du tunnel	BOFU (Bottom Of FUnnel)	Conversion, achat	Retargeting, offres promotionnelles, e-mail de relance

> Lien E6 : Maîtriser ce tunnel est attendu dans les épreuves de digitalisation pour justifier le choix des leviers publicitaires en fonction de l'objectif commercial.

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II. Les formats de publicité digitale

2.1 La publicité display

Définition : La publicité display regroupe les annonces visuelles (bannières statiques, GIF animés, vidéos) diffusées sur des sites web partenaires via des réseaux publicitaires (Google Display Network, programmatique).

Formats courants :

• Bannière leaderboard (728×90 px)


• Rectangle medium (300×250 px)


• Interstitiel (plein écran avant le contenu)


• Vidéo pre-roll (diffusée avant une vidéo YouTube)

Indicateurs clés :

• CTR (Click-Through Rate) = (Nombre de clics / Nombre d'impressions) × 100


• CPM (Coût Pour Mille impressions) = Budget / (Impressions / 1000)

Exemple professionnel : Un commercial NDRC travaillant pour une PME de matériel de bureau BtoB configure une campagne display sur le Réseau Display de Google pour cibler les responsables achats visitant des sites spécialisés en gestion d'entreprise.

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2.2 Le référencement payant (SEA – Search Engine Advertising)

Définition : Le SEA consiste à diffuser des annonces textuelles sur les pages de résultats des moteurs de recherche (Google Ads, Bing Ads) en réponse à des requêtes (mots-clés) effectuées par les internautes.

Modèle économique : le CPC (Coût Par Clic)

• L'annonceur ne paie que lorsqu'un internaute clique sur l'annonce


• CPC moyen = Budget dépensé / Nombre de clics

Notions clés :

• Quality Score (Score de qualité Google) : note de 1 à 10 attribuée par Google qui impacte le positionnement et le CPC réel. Il dépend du taux de clics attendu, de la pertinence de l'annonce et de la qualité de la page de destination.


• ROAS (Return On Ad Spend) = (Revenus générés par la campagne / Coût de la campagne) × 100

Exemple professionnel : Pour lancer un nouveau logiciel de gestion de paie, un commercial configure une campagne Google Ads sur les mots-clés "logiciel paie PME" et "solution RH en ligne" avec un budget journalier de 50 € et un CPC cible de 1,20 €.

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2.3 La publicité sur les réseaux sociaux (Social Ads)

Définition : Les Social Ads sont des publicités diffusées au sein des plateformes sociales (Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads) en exploitant les données comportementales et socio-démographiques des utilisateurs.

Tableau comparatif des plateformes selon le contexte BtoB/BtoC :

Plateforme	Cible prioritaire	Format phare	Usage NDRC
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LinkedIn Ads	BtoB, décideurs, cadres	Sponsored Content, InMail sponsorisé	Prospection BtoB, recrutement réseau
Facebook/Instagram Ads	BtoC, 18-55 ans	Carrousel, Stories, Reels sponsorisés	Notoriété, promotion, e-commerce