La politique de prix

BTS MCO – Animation et Dynamisation de l'Offre Commerciale (ADOC) – Bloc E5
Référentiel : Arrêté du 15 octobre 2018

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Introduction

La politique de prix est l'un des quatre leviers fondamentaux du mix commercial (aux côtés du produit, de la distribution et de la communication). Dans le cadre du BTS MCO, elle s'inscrit dans la compétence « Animer et dynamiser l'offre commerciale » et conditionne directement la rentabilité de l'unité commerciale, son positionnement concurrentiel et la perception qu'en ont les clients.

Fixer un prix, c'est arbitrer en permanence entre trois contraintes interdépendantes : les coûts, la concurrence et la demande. Toute décision de prix a des conséquences sur le chiffre d'affaires, la marge, l'image de l'enseigne et la fidélisation de la clientèle.

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I. Les objectifs de la politique de prix

La politique de prix poursuit plusieurs objectifs, souvent complémentaires, que le responsable d'unité commerciale doit hiérarchiser en fonction de la stratégie globale de l'enseigne.

1.1 Objectif de rentabilité

L'unité commerciale doit couvrir l'ensemble de ses charges (fixes et variables) et dégager un bénéfice. Le prix de vente doit être supérieur au coût de revient complet du produit. C'est l'objectif premier de toute structure commerciale pérenne.

> Exemple : Un rayon épicerie fine d'une moyenne surface fixe le prix d'un pot de confiture artisanale à 6,50 € après avoir calculé un coût d'achat de 3,80 € et imputé les charges de structure du rayon.

1.2 Objectif de part de marché

Un prix attractif peut permettre de capter de nouveaux clients, d'augmenter le volume des ventes et de gagner des parts de marché face aux concurrents. Cet objectif est souvent prioritaire lors d'un lancement ou d'une implantation dans un nouveau secteur.

1.3 Objectif de positionnement et d'image

Le prix est un signal envoyé au consommateur : il participe à la construction de l'image de marque et au positionnement de l'offre. Un prix élevé peut traduire une promesse de qualité et d'exclusivité ; un prix bas peut signifier accessibilité et volume.

> Exemple : Un caviste indépendant maintient des prix élevés sur sa sélection de champagnes de vigneron pour affirmer son positionnement « expert et qualitatif » face aux grandes surfaces.

1.4 Objectif de volume (écoulement des stocks)

Certaines situations (fin de saison, produits périssables, déstockage) imposent de baisser les prix pour accélérer la rotation des stocks et limiter la démarque inconnue ou les pertes sur produits frais.

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II. Les contraintes de la politique de prix

2.1 Les contraintes internes : les coûts

Le coût de revient constitue le plancher absolu du prix de vente. En dessous de ce seuil, chaque vente génère une perte.

Composante	Définition
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Coût d'achat	Prix d'achat net + frais d'approche (transport, manutention)
Charges fixes	Loyer, salaires, amortissements – indépendants du volume vendu
Charges variables	Commissions, emballages, coûts de stockage – proportionnels au volume
Coût de revient	Coût d'achat + quote-part des charges fixes et variables

2.2 Les contraintes externes : la concurrence

L'analyse des prix pratiqués par les concurrents directs et indirects est indispensable. Elle peut être réalisée via une veille concurrentielle régulière (relevés de prix, comparateurs en ligne, mystery shopping).

> Exemple : Une jardinerie réalise chaque mois un relevé des prix des plants de tomates chez les concurrents (grande surface, marché local, vente directe) avant d'ajuster son tarif.

2.3 Les contraintes réglementaires

La politique de prix est encadrée par la législation française et européenne :

• Article L. 442-5 du Code de commerce : interdit la revente à perte (vendre un produit à un prix inférieur à son prix d'achat effectif).


• Loi Galland (1996) et ses modifications successives (loi Dutreil 2005, loi LME 2008, lois Egalim 1 et 2) encadrent les relations commerciales entre fournisseurs et distributeurs et la notion de seuil de revente à perte (SRP).


• Article L. 442-1 du Code de commerce : sanctionne les pratiques commerciales déloyales et la concurrence déloyale par les prix.


• Réglementation sur les soldes (articles L. 310-3 et suivants du Code de commerce) : les soldes ne peuvent être pratiqués qu'aux périodes légalement définies.


• Affichage des prix : la Directive 98/6/CE transposée en droit français impose l'affichage du prix de vente et du prix à l'unité de mesure pour les produits de consommation courante.

2.4 Les contraintes liées à la demande

La sensibilité au prix des consommateurs varie selon les produits, les cibles et les contextes. On parle d'élasticité-prix de la demande :

• Demande élastique : une variation du prix entraîne une variation plus que proportionnelle de la demande (ex. : produits substituables, loisirs).


• Demande inélastique : la demande varie peu malgré la variation du prix (ex. : produits de première nécessité, médicaments sous ordonnance).

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III. Les méthodes de fixation des prix

3.1 La méthode par les coûts (approche interne)

C'est la méthode la plus utilisée en commerce de détail. Elle consiste à ajouter au coût de revient un taux de marque ou un coefficient multiplicateur souhaité.

#### Les formules fondamentales à maîtriser

a) Le taux de marque

Le taux de marque exprime la marge commerciale en pourcentage du prix de vente HT. C'est l'indicateur de référence dans la grande distribution.

$$\text{Taux de marque} = \frac{\text{Marge commerciale}}{\text{Prix de vente HT}} \times 100$$

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