La gestion de l'assortiment

BTS MCO – Animation et Dynamisation de l'Offre Commerciale (ADOC) – Bloc E5
Référentiel : Arrêté du 15 octobre 2018

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Introduction

La gestion de l'assortiment est au cœur de la stratégie commerciale de toute unité commerciale. Elle conditionne à la fois la satisfaction client, le positionnement concurrentiel et la rentabilité du point de vente. Pour le manager d'une unité commerciale (MUC), maîtriser l'assortiment, c'est piloter l'offre de façon dynamique en répondant aux attentes des clients tout en optimisant les ressources de l'enseigne.

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I. Définition et enjeux de l'assortiment

1.1 Définition

L'assortiment est l'ensemble des références (produits ou services) proposées à la vente par une unité commerciale à un moment donné. Il constitue la matérialisation de la politique commerciale de l'enseigne et représente une réponse structurée aux besoins et attentes de la clientèle cible.

> Référence : Le référentiel BTS MCO (arrêté du 15 octobre 2018) inscrit la gestion de l'assortiment dans la compétence C4.2 – Gérer et dynamiser l'offre de produits et de services.

1.2 Les enjeux de l'assortiment

La gestion de l'assortiment est un levier stratégique qui répond à trois enjeux majeurs :

Enjeu	Description	Exemples
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Commercial	Attirer et retenir la clientèle cible	Adapter l'offre au profil sociodémographique de la zone de chalandise
Financier	Optimiser la rentabilité et la rotation des stocks	Réduire les invendus, améliorer le taux de rotation
Concurrentiel	Se différencier des concurrents	Proposer des marques exclusives, des produits locaux

1.3 L'assortiment et la stratégie d'enseigne

L'assortiment doit être cohérent avec le positionnement de l'enseigne. On distingue :

• Le positionnement "prix bas" (ex. : hard discount) → assortiment restreint mais très compétitif


• Le positionnement "spécialiste" (ex. : Décathlon, Leroy Merlin) → assortiment profond sur un univers précis


• Le positionnement "généraliste" (ex. : hypermarché) → assortiment large et relativement profond

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II. Les dimensions de l'assortiment

2.1 La largeur de l'assortiment

La largeur correspond au nombre de familles ou catégories de produits proposées. Plus l'assortiment est large, plus il couvre d'univers de consommation différents.

Exemples :

• Un hypermarché (Carrefour, Leclerc) propose des familles variées : alimentation, hygiène-beauté, textile, électroménager, jardinage → assortiment très large.


• Un primeur de quartier ne propose que des fruits et légumes → assortiment étroit.

2.2 La profondeur de l'assortiment

La profondeur correspond au nombre de références disponibles au sein d'une même famille. Elle mesure la capacité à répondre aux besoins spécifiques des clients à l'intérieur d'une catégorie.

Exemples :

• Une cave à vins qui propose des bordeaux rouges en 15 millésimes, 8 appellations et 5 gammes de prix → assortiment très profond sur cette famille.


• Un supermarché de proximité qui propose 3 références de vin rouge → assortiment peu profond.

2.3 La cohérence de l'assortiment

La cohérence désigne le degré d'homogénéité entre les différentes familles de produits, notamment en termes de :

• Cible de clientèle visée


• Niveau de gamme (entrée, milieu, haut de gamme)


• Mode de distribution et de mise en rayon

> Exemple : Un concept store bio et éco-responsable sera cohérent s'il n'introduit pas dans son assortiment des produits avec des emballages plastiques non recyclables.

2.4 Tableau récapitulatif des dimensions

Dimension	Définition	Indicateur clé
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Largeur	Nombre de familles/catégories	Nombre de rayons ou de catégories
Profondeur	Nombre de références par famille	Nombre de SKU (Stock Keeping Unit) par catégorie
Cohérence	Homogénéité de l'offre	Adéquation avec le positionnement et la cible

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III. La construction de l'assortiment

3.1 L'analyse de la demande et de la zone de chalandise

Avant de bâtir ou réviser un assortiment, il est indispensable d'analyser :

• La zone de chalandise : aire géographique d'où provient la clientèle potentielle (isochrones 5, 10, 15 minutes)


• Le profil sociodémographique des habitants (âge, revenus, composition des foyers, CSP)


• Les habitudes de consommation locales (données Nielsen, Kantar, panels distributeurs)


• La concurrence locale : identifier les enseignes présentes et leur positionnement

> Outil utilisé : L'analyse de la zone de chalandise peut s'appuyer sur les données de l'INSEE (Institut National de la Statistique et des Études Économiques) et les outils de géomarketing.

3.2 La segmentation de l'assortiment par catégorie

La catégorie est un groupe de produits ou services que les consommateurs perçoivent comme substituables ou complémentaires pour satisfaire un même besoin.

#### Le Category Management

Le Category Management (catman) est une approche développée dans le cadre des relations ECR (Efficient Consumer Response) qui vise à gérer l'assortiment par catégorie comme une unité stratégique au service du consommateur.

Chaque catégorie remplit un rôle stratégique défini :

Rôle de la catégorie	Objectif principal	Exemples
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Catégorie locomotive (destination)	Attirer le client dans le point de vente	Rayon boulangerie, rayon lait dans un supermarché
Catégorie routinière (habituelle)	Fidéliser par les achats répétés	Produits d'entretien ménager, alimentation courante
Catégorie saisonnière ou occasionnelle	Profiter des pics de demande	Jouets à Noël, produits solaires en été
Catégorie d'impulsion	Générer des achats non prévus	Confiseries en caisse, accessoires de mode
Catégorie pratique (commodité)	Faciliter les achats	Piles, ampoules, sacs réutilisables

3.3 Le référencement et le déréférencement

#### Le référencement d'un produit

Référencer un produit consiste à l'intégrer officiellement dans l'assortiment. Cette décision repose sur plusieurs critères :

• Critères qualitatifs : adéquation avec le positionnement, réponse à un besoin non satisfait, qualité du fournisseur


• Critères quantitatifs : prévisions de chiffre d'affaires, marge brute attendue, conditions d'achat négociées

Les conditions commerciales négociées avec le fournisseur comprennent notamment :

• Le prix d'achat HT


• Les remises et ristournes (remise quantitative, remise de référencement)


• Les délais de paiement