L'analyse des ventes

BTS MCO – Bloc E5 : Animation et Dynamisation de l'Offre Commerciale (ADOC)
Référentiel : Arrêté du 15 octobre 2018

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Introduction

L'analyse des ventes est une compétence fondamentale du manager d'unité commerciale. Elle constitue le point de départ de toute décision relative à l'offre produit, à la politique tarifaire, à la gestion des stocks et aux actions de dynamisation commerciale. Sans une lecture rigoureuse des données de vente, aucune stratégie commerciale ne peut être construite sur des bases solides.

Dans le référentiel BTS MCO, l'analyse des ventes s'inscrit dans le cadre du bloc E5 (ADOC) et mobilise des compétences transversales avec le bloc E4 (MGUC) pour la gestion des stocks et le bloc E6 (PDUC) pour la construction d'un plan d'action commerciale.

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I. Définition et enjeux de l'analyse des ventes

1.1 Définition

L'analyse des ventes est un processus d'étude systématique des données commerciales d'une unité commerciale, visant à mesurer la performance des produits et des services, à comprendre les comportements d'achat des clients, et à orienter les décisions opérationnelles et stratégiques.

Elle repose sur deux types de données complémentaires :

• Les données internes : issues du système d'information commercial de l'enseigne (logiciels de caisse, ERP, CRM, tickets de caisse dématérialisés)


• Les données externes : panels distributeurs (Nielsen, Kantar), études de marché, données concurrentielles

1.2 Enjeux pour l'unité commerciale

Enjeu	Description	Lien avec le référentiel MCO
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Performance commerciale	Mesurer l'atteinte des objectifs	E4 – Gestion de l'unité
Gestion de l'assortiment	Identifier les produits à maintenir, développer ou supprimer	E5 – Animation de l'offre
Optimisation des stocks	Anticiper les besoins en approvisionnement	E4 – Gestion des stocks
Plan d'action commerciale	Construire des actions correctives argumentées	E6 – Projet de développement
Management de l'équipe	Évaluer la performance des vendeurs	E4 – Management

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II. Les indicateurs clés de performance (KPI) commerciaux

2.1 Le chiffre d'affaires (CA)

Le chiffre d'affaires est la somme des ventes réalisées sur une période donnée. C'est l'indicateur de base de toute analyse des ventes.

Formule :

```
CA = Prix de vente unitaire HT × Quantités vendues
```

Évolution du CA :

Pour mesurer la progression d'un CA d'une période à l'autre :

```
Taux d'évolution (%) = [(CA période N – CA période N-1) / CA période N-1] × 100
```

> Exemple concret : Une boulangerie réalise un CA de 48 000 € en octobre N et de 44 000 € en octobre N-1.
> Taux d'évolution = [(48 000 – 44 000) / 44 000] × 100 = +9,09 %
> Le CA a progressé de 9,09 % sur un an à même période.

2.2 La structure du CA : l'analyse ABC (loi de Pareto)

La méthode ABC, fondée sur le principe de Pareto (règle des 80/20), permet de classer les produits, les clients ou les familles de produits selon leur contribution au CA total.

Catégorie	Part des références	Contribution au CA	Action recommandée
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A	~20 % des références	~80 % du CA	Soigner la disponibilité, optimiser l'emplacement (facing)
B	~30 % des références	~15 % du CA	Maintenir, surveiller l'évolution
C	~50 % des références	~5 % du CA	Évaluer l'intérêt de maintenir en assortiment

> Exemple concret : Dans un rayon épicerie, le responsable analyse 200 références. Il identifie que 40 références (20 %) génèrent 80 % du CA du rayon. Ces références de catégorie A bénéficieront d'un facing prioritaire et d'une disponibilité sans rupture.

2.3 La part de marché (PDM)

La part de marché mesure le positionnement concurrentiel d'une enseigne ou d'un produit dans son marché de référence.

Formules :

```
PDM en valeur (%) = (CA de l'entreprise / CA total du marché) × 100

PDM en volume (%) = (Quantités vendues par l'entreprise / Quantités totales vendues sur le marché) × 100
```

> Exemple concret : Une enseigne de prêt-à-porter réalise 2,5 M€ de CA sur un marché régional estimé à 25 M€.
> PDM en valeur = (2 500 000 / 25 000 000) × 100 = 10 %

2.4 Les indices de vente

L'indice de vente permet de comparer l'évolution des ventes d'un produit ou d'une période par rapport à une base de référence (base 100).

```
Indice = (Valeur période N / Valeur période de référence) × 100
```

> Exemple concret : Les ventes d'une crème solaire sont de 3 200 unités en juillet N, contre 2 500 unités en juillet N-1.
> Indice = (3 200 / 2 500) × 100 = 128
> Les ventes sont en hausse de 28 % par rapport à la même période l'année précédente.

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III. L'analyse qualitative et quantitative des ventes

3.1 L'analyse quantitative

L'analyse quantitative repose sur des données chiffrées mesurables. Elle comprend :

a) L'analyse par produit