La photographie et la vidéo en communication

Matière : Production de Documents de Communication — BTS Communication
Référentiel : Arrêté du 11 juillet 2019

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Introduction

La photographie et la vidéo constituent deux piliers de la production de documents de communication. Dans un environnement professionnel où les annonceurs exigent des visuels cohérents avec leur plateforme de marque, le chargé de communication doit maîtriser à la fois les fondamentaux techniques (cadrage, lumière, chaîne graphique) et le cadre juridique applicable (droit d'auteur, droit à l'image, RGPD).

Ce chapitre couvre les compétences attendues pour les épreuves E5 – Actions de communication et E6 – Projet de communication : production de supports visuels, respect du cahier des charges, coordination avec les prestataires (photographes, vidéastes, agences de production).

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La photographie : outil stratégique de communication

1. Définition et rôle dans la stratégie de communication

La photographie est un moyen de représentation visuelle qui fixe un instant, un produit, une personne ou un concept. En communication, elle n'est jamais neutre : elle traduit un parti pris éditorial directement lié à la copy strategy définie en amont.

La copy strategy (stratégie de copie) définit :

Composante	Définition	Exemple appliqué à la photographie
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Promesse	Bénéfice principal communiqué	Une photo de produit épurée promet la qualité premium
Preuve	Justification de la promesse	Mise en scène du savoir-faire artisanal
Ton	Registre de communication	Sobre et élégant vs. dynamique et coloré
Bénéfice consommateur	Ce que le destinataire retire du message	Désirabilité, identification, confiance

Le visuel photographique est donc une traduction concrète de la copy strategy : avant de déclencher l'obturateur, le communicant doit avoir répondu à ces quatre questions.

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2. Éléments techniques fondamentaux

#### Composition
La règle des tiers divise le cadre en neuf zones égales par deux lignes horizontales et deux lignes verticales. Placer le sujet principal sur l'un des quatre points d'intersection crée une image dynamiquement équilibrée. D'autres règles s'appliquent selon le contexte : lignes directrices, symétrie, profondeur de champ.

#### Lumière

• Lumière naturelle : la « golden hour » (heure suivant le lever ou précédant le coucher du soleil) produit une lumière rasante, chaude et douce, adaptée aux portraits et aux mises en scène de marque.


• Lumière artificielle : en studio, le ratio de contraste entre lumière principale (key light) et lumière de remplissage (fill light) détermine l'ambiance de la prise de vue.


• Température de couleur : exprimée en Kelvins (K). Une lumière chaude (~3 200 K) évoque l'intimité ; une lumière froide (~6 500 K) renvoie à la rigueur ou à la modernité.

#### Cadrage et plans

Type de plan	Usage courant en communication
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Plan général	Contextualisation (lieu, événement)
Plan moyen	Présentation d'un personnage ou d'un produit dans son environnement
Plan rapproché	Mise en valeur d'un détail produit ou d'une expression
Gros plan	Impact émotionnel fort, portrait, détail technique

#### Mise au point et profondeur de champ
Une faible profondeur de champ (grande ouverture de diaphragme, ex. f/1.8) isole le sujet du fond. Elle est fréquemment utilisée en photographie de produit et de portrait pour diriger l'attention du spectateur.

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3. Chaîne graphique : de la prise de vue à l'impression

La maîtrise de la chaîne graphique est indispensable pour livrer des fichiers utilisables par les prestataires d'impression ou de diffusion numérique.

Étape	Contenu
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Prise de vue	Format RAW (données brutes) recommandé pour la retouche professionnelle
Retouche / étalonnage	Adobe Lightroom (corrections globales), Adobe Photoshop (retouche locale)
Espace colorimétrique	RVB (Rouge, Vert, Bleu) pour l'écran ; CMJN (Cyan, Magenta, Jaune, Noir) pour l'impression
Résolution	72 DPI pour le web ; 300 DPI minimum pour l'impression offset
Formats de livraison	JPEG ou PNG pour le web ; TIFF ou EPS pour l'impression ; PDF/X pour la remise en imprimerie
BAT (Bon à Tirer)	Validation finale du fichier avant lancement de l'impression — étape contractuelle avec le prestataire

> ⚠️ Erreur fréquente à l'examen : confondre RVB et CMJN. Un fichier RVB envoyé en imprimerie sans conversion entraîne un rendu colorimétrique imprévisible. Le communicant est responsable de cette vérification avant remise du BAT.

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4. Cadre juridique de la photographie

#### Droit d'auteur