Les Relations Presse et les Relations Publiques (RP)

Matière : Gestion de Projet de Communication — BTS Communication
Référentiel : Arrêté du 11 juillet 2019

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Introduction

Les relations presse et les relations publiques (RP) constituent deux leviers hors-médias incontournables de la communication d'entreprise. Elles visent à construire, entretenir et défendre l'image d'une organisation auprès de ses différentes parties prenantes : journalistes, grand public, investisseurs, élus, associations, partenaires commerciaux.

Dans le cadre du BTS Communication, ces actions relèvent principalement de l'épreuve E6 — Projet de communication, mais elles s'articulent également avec l'E4 (relation avec l'annonceur, formulation d'une recommandation) et l'E5 (choix des supports, achat d'espace éditorial, mesure d'audience).

Les RP ne se réduisent pas à l'envoi d'un communiqué de presse : elles s'inscrivent dans une stratégie de communication globale et intégrée, cohérente avec la plateforme de marque de l'annonceur.

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I. Les Relations Presse — Définition et enjeux

1.1 Définition

Les relations presse désignent l'ensemble des actions engagées par une organisation pour établir et entretenir des liens durables avec les journalistes et les rédactions, en vue d'obtenir des retombées médiatiques (articles, reportages, interviews, chroniques) sans achat d'espace publicitaire.

> À distinguer de la publicité : une retombée presse est un espace non acheté. Elle relève de la earned media (médias gagnés), par opposition à la paid media (médias achetés) et à la owned media (médias possédés).

1.2 Les outils des relations presse

1.3 Les enjeux des relations presse

• Construire et renforcer la notoriété : une couverture éditoriale dans un média de référence confère une légitimité que la publicité ne peut pas toujours obtenir.


• Gérer la communication de crise : en situation de crise (rappel de produit, accident, polémique), des relations presse solides permettent de diffuser rapidement un message maîtrisé et de limiter les effets négatifs sur la réputation.


• Atteindre des audiences segmentées : en ciblant des médias spécialisés (presse professionnelle, médias locaux, magazines thématiques), l'organisation touche des publics précis avec un message adapté.


• Crédibiliser le discours : un journaliste qui reprend et valide une information lui confère une crédibilité supérieure à celle d'une annonce publicitaire, car il est perçu comme un tiers indépendant.

1.4 Exemple réel — Lancement de la Renault Mégane E-Tech Electric (2022)

Pour le lancement de ce véhicule électrique, Renault a organisé une conférence de presse internationale, produit des dossiers de presse multilingues et accordé des essais exclusifs à des journalistes automobiles spécialisés (L'Automobile Magazine, Caradisiac, AutoPlus). Cette stratégie a généré des retombées presse dans plusieurs dizaines de publications avant même la mise en vente du modèle. Aucun achat d'espace publicitaire n'était impliqué dans ces retombées éditoriales.

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II. Les Relations Publiques (RP) — Principes et pratiques

2.1 Définition

Les relations publiques désignent l'ensemble des actions de communication visant à créer et maintenir des relations favorables avec l'ensemble des publics (ou stakeholders) d'une organisation : clients, partenaires, investisseurs, pouvoirs publics, associations, grand public.

Les RP englobent les relations presse, mais s'étendent bien au-delà : elles incluent le lobbying, le mécénat, le sponsoring, l'événementiel, et la gestion des réseaux sociaux institutionnels.

2.2 Les publics des RP (cartographie des parties prenantes)

2.3 Les outils des relations publiques

• Événementiel : organisation d'événements (salons, inaugurations, journées portes ouvertes, conférences). Permet une relation directe et expérientielle avec les publics.


• Mécénat : soutien financier ou en nature d'une cause d'intérêt général (culture, sport, solidarité) sans contrepartie commerciale directe. Régi par la loi n° 87-571 du 23 juillet 1987.


• Sponsoring (parrainage) : soutien d'un événement ou d'une entité en échange d'une visibilité commerciale. Contrairement au mécénat, il implique une contrepartie pour le sponsor.


• Relations institutionnelles / lobbying : actions menées auprès des décideurs publics pour influencer les politiques dans un sens favorable à l'organisation.


• Réseaux sociaux institutionnels : présence sur LinkedIn, X (ex-Twitter), etc., pour diffuser des messages corporate et interagir avec les parties prenantes.


• Rapport de développement durable (RSE) : document de communication valorisant les engagements sociaux et environnementaux de l'entreprise.

2.4 La plateforme de marque et le prisme de Kapferer

Toute action de RP doit s'inscrire dans la plateforme de marque de l'annonceur, qui définit :

• La vision (ambition à long terme)


• La mission (raison d'être)