La veille et l'intelligence économique en communication

Matière : Gestion de Projet de Communication — BTS Communication
Référence : Arrêté du 11 juillet 2019 — Épreuve E6 (Projet de communication)

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Introduction

Dans un environnement concurrentiel où les stratégies de marques évoluent en permanence, savoir collecter, analyser et exploiter l'information constitue une compétence fondamentale pour tout professionnel de la communication. La veille et l'intelligence économique permettent d'alimenter les décisions stratégiques : choix d'un positionnement, conception d'un brief créatif, sélection des médias, adaptation du message. Dans le cadre du BTS Communication, ces démarches s'inscrivent directement dans la conduite du projet de communication (E6) et dans la relation annonceur (E4), car elles conditionnent la pertinence de toute recommandation.

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1. Définitions fondamentales

1.1 La veille informationnelle

La veille informationnelle est un processus systématique et continu de collecte, de traitement et de diffusion d'informations pertinentes, destiné à anticiper les évolutions d'un secteur, d'un marché ou d'un environnement concurrentiel.

Elle se distingue de la simple recherche documentaire ponctuelle par son caractère organisé, régulier et orienté vers l'action.

Dans le domaine de la communication, la veille informationnelle sert à :

• Identifier les nouvelles pratiques créatives et les formats émergents (motion design, contenu court, podcasts de marque…)


• Suivre l'évolution des algorithmes des plateformes numériques


• Détecter les attentes et les perceptions des publics cibles


• Anticiper les évolutions réglementaires (RGPD, recommandations de l'ARPP, directives de l'ARCOM)

1.2 L'intelligence économique

L'intelligence économique (IE) va au-delà de la collecte d'informations. Selon le rapport Martre (1994, Commissariat général du Plan), elle se définit comme « l'ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution de l'information utile aux acteurs économiques, en vue de son exploitation ».

Elle repose sur trois piliers :

Pilier	Description
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Veille stratégique	Surveiller l'environnement pour anticiper les changements
Protection de l'information	Sécuriser les données sensibles de l'organisation
Influence	Agir sur l'environnement informationnel (lobbying, relations presse, réputation)

En communication, l'IE permet d'évaluer le positionnement d'une marque par rapport à ses concurrents, de nourrir la plateforme de marque et d'ajuster en continu la stratégie de campagne.

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2. Les types de veille en communication

Un professionnel de la communication mobilise plusieurs types de veille complémentaires :

2.1 La veille concurrentielle

La veille concurrentielle consiste à surveiller de manière systématique les activités des concurrents directs et indirects : leurs campagnes publicitaires, leurs positionnements, leurs budgets estimés, leurs lancements de produits, leurs prises de parole sur les réseaux sociaux.

Exemple réel : Lors du lancement de la Renault ZOE, les équipes communication ont analysé les campagnes de Nissan (Leaf) et BMW (i3) pour identifier les axes de différenciation créative et les arguments non encore exploités par la concurrence.

2.2 La veille médias et tendances

Elle couvre le suivi des médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma, digital) et des tendances créatives. Elle alimente directement le médiaplanning en fournissant des données sur les évolutions d'audience, les nouveaux formats publicitaires et les coûts d'achat d'espace.

Indicateurs surveillés :

• Évolutions du GRP (Gross Rating Point) par média


• Taux d'audience et parts de marché des supports


• CPM (Coût Pour Mille) pratiqués sur les régies publicitaires


• Émergence de nouveaux inventaires (streaming, DOOH — Digital Out Of Home)

2.3 La veille réglementaire et juridique