L'organisation d'événements

Introduction

L'organisation d'événements constitue une compétence centrale du BTS Communication, directement rattachée à l'épreuve E6 (Projet de communication). Elle mobilise l'ensemble des savoir-faire du référentiel : rédaction d'un cahier des charges, élaboration d'un rétroplanning, coordination de prestataires, gestion budgétaire et évaluation des résultats.

L'événementiel est une composante du hors-médias : il ne passe pas par l'achat d'espace dans les grands médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma), mais crée un contact direct et expérientiel entre une marque et ses publics. Il peut s'articuler avec une campagne médias (lancement de produit, conférence de presse) ou fonctionner de manière autonome (séminaire interne, inauguration, soirée partenaires).

> Référentiel : L'épreuve E6 évalue la capacité du candidat à conduire un projet de communication de bout en bout, y compris la coordination d'un événement, depuis le cahier des charges jusqu'au bilan.

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1. Définir les objectifs de l'événement

1.1 La méthode SMART

Avant toute action opérationnelle, les objectifs de l'événement doivent être formalisés selon la méthode SMART :

Lettre	Signification	Exemple appliqué
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S — Spécifique	L'objectif cible un résultat précis	« Obtenir 50 retombées presse à l'issue du lancement »
M — Mesurable	Un indicateur chiffré permet de l'évaluer	Nombre d'articles publiés, taux de satisfaction
A — Atteignable	L'objectif est réaliste au regard des ressources	Budget, équipe, délai disponibles
R — Relevant (pertinent)	L'objectif est cohérent avec la stratégie de l'annonceur	Aligné sur la plateforme de marque
T — Temporellement défini	Une échéance est fixée	« Dans les 15 jours suivant l'événement »

1.2 Typologies d'objectifs événementiels

Un événement peut poursuivre simultanément plusieurs types d'objectifs :

• Objectifs de notoriété : faire connaître une marque, un produit, une organisation (ex. : lancement de la Renault 5 E-Tech en 2024)


• Objectifs d'image : renforcer ou modifier la perception de la marque (prisme de Kapferer : physique, personnalité, culture, relation, reflet, mentalisation)


• Objectifs relationnels : fidéliser les clients, mobiliser les collaborateurs, entretenir les partenariats


• Objectifs commerciaux : générer des contacts qualifiés, des ventes directes, du chiffre d'affaires


• Objectifs internes : fédérer les équipes, diffuser la culture d'entreprise (séminaire, convention)

> Lien avec la copy strategy : la promesse et le bénéfice consommateur définis dans la copy strategy doivent se retrouver dans le concept événementiel. Le ton adopté lors de l'événement (sérieux, festif, inspirant) doit être cohérent avec le territoire de communication de la marque.

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2. Identification et analyse des publics

2.1 Définir les cibles

Le public cible d'un événement se définit selon plusieurs critères :

• Sociodémographiques : âge, CSP, localisation géographique


• Psychographiques : valeurs, style de vie, centres d'intérêt


• Comportementaux : clients actifs, prospects, prescripteurs, journalistes, influenceurs

2.2 Adapter le dispositif à chaque cible

Type de public	Exemples d'événements adaptés
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Journalistes et médias	Conférence de presse, press trip
Clients B2B	Salon professionnel, petit-déjeuner partenaires
Grand public	Festival, journée portes ouvertes, activation en point de vente
Collaborateurs	Convention annuelle, séminaire de cohésion, team building
Influenceurs	Soirée de lancement, expérience de marque privée

> Cadre juridique — Droit à l'image : tout enregistrement photo ou vidéo de participants nécessite leur consentement explicite (CPI, Code de la propriété intellectuelle). En cas de captation et de diffusion ultérieure, une autorisation écrite est indispensable, notamment dans le cadre du RGPD pour le traitement des données personnelles des inscrits.

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3. La conduite de projet : outils et méthodes

3.1 Le cahier des charges

Le cahier des charges est le document de référence du projet événementiel. Il formalise :

• Le contexte et les enjeux de l'annonceur


• Les objectifs SMART de l'événement


• La description des publics cibles


• Le concept et le format retenus


• Les contraintes (budget, calendrier, lieu, réglementation)


• Les livrables attendus


• Les critères d'évaluation

Il est rédigé en amont et sert de base à l'appel d'offres adressé aux prestataires (agences événementielles, traiteurs, régisseurs techniques, graphistes).

3.2 Le rétroplanning