Les Techniques de Vente

Diplôme : BTS MCO
Matière : Relation Client et Vente Conseil (E4 – Management et Gestion de l'Unité Commerciale / E5 – Analyse et Développement de l'Offre Commerciale)
Référentiel : Arrêté du 15 octobre 2018

---

Introduction

La vente conseil constitue le cœur du métier de manager d'unité commerciale. Dans un contexte omnicanal où le client est de plus en plus informé et autonome, la simple présentation d'un produit ne suffit plus. Le vendeur doit adopter une posture de conseiller, en construisant une relation de confiance durable et en apportant une véritable valeur ajoutée à chaque interaction. Ce chapitre présente les techniques de vente structurées et les outils permettant de mener un entretien de vente efficace, du premier contact au suivi post-achat.

---

I. Le processus de vente : les étapes d'un entretien commercial

Le processus de vente se décompose en étapes structurées et complémentaires. Chaque étape prépare la suivante et contribue à la qualité de la relation client.

1.1 La préparation de la vente

Avant tout contact avec le client, le vendeur doit :

• Connaître son offre : caractéristiques techniques, avantages, prix, conditions commerciales


• Connaître son client : historique d'achats, profil, besoins potentiels (via le CRM)


• Connaître son environnement concurrentiel : offres comparables, arguments différenciants

> Exemple concret : Un conseiller de vente dans une enseigne de téléphonie consulte la fiche client dans le logiciel CRM avant d'appeler un abonné dont le contrat arrive à échéance. Il prépare ainsi une offre de renouvellement personnalisée.

---

1.2 La prise de contact — La règle des 4×20

La première impression est déterminante. Elle repose sur la règle des 4×20, règle professionnelle reconnue en formation commerciale :

Élément	Contenu
---	---
Les 20 premières secondes	Le timing de l'accueil doit être immédiat et attentif
Les 20 premiers gestes	Posture ouverte, démarche assurée, gestuelle maîtrisée
Les 20 premiers centimètres	Expression du visage, regard franc, sourire sincère
Les 20 premiers mots	Formule d'accueil claire, chaleureuse, non intrusive

> Exemple concret : Un vendeur en magasin de sport observe un client qui hésite devant un rayon chaussures de running. Il s'approche naturellement et dit : « Bonjour, vous cherchez une chaussure pour quel type de pratique ? » plutôt que « Je peux vous aider ? » — question fermée qui entraîne souvent un refus poli.

---

1.3 La découverte des besoins

C'est l'étape la plus importante de l'entretien de vente. Un vendeur qui présente son offre sans avoir écouté le client risque de proposer une solution inadaptée.

#### La méthode SONCAS

La méthode SONCAS est un outil de référence en BTS MCO pour identifier les motivations d'achat du client :

Lettre	Motivation	Profil client	Argument adapté
---	---	---	---
S	Sécurité	Client prudent, craint le risque	Garanties, SAV, fiabilité
O	Orgueil	Client sensible à l'image, au prestige	Exclusivité, marque, statut
N	Nouveauté	Client attiré par l'innovation	Dernières technologies, tendances
C	Confort	Client recherche la facilité	Praticité, simplicité d'utilisation
A	Argent	Client sensible au rapport qualité/prix	Prix compétitif, économies réalisées
S	Sympathie	Client sensible à la relation humaine	Contact chaleureux, confiance

#### Les types de questions

Type de question	Objectif	Exemple
---	---	---
Question ouverte	Faire parler, explorer	« Qu'attendez-vous de ce produit ? »
Question fermée	Confirmer, valider	« C'est bien pour un usage quotidien ? »
Question alternative	Orienter le choix	« Vous préférez le modèle noir ou blanc ? »
Question de rebond	Approfondir	« Vous dites que la durée de vie est importante, pourquoi ? »
Question de reformulation	Valider la compréhension	« Si je comprends bien, vous cherchez… »

#### L'écoute active

Théorisée par Carl Rogers (psychologue humaniste), l'écoute active repose sur :

• La reformulation pour valider la compréhension


• Le silence pour laisser le client s'exprimer


• L'empathie pour montrer que l'on comprend ses préoccupations

> Exemple concret : Une conseillère en cuisine équipée écoute attentivement une cliente qui décrit son logement et sa famille. Elle reformule : « Donc si je résume : vous avez une cuisine de taille moyenne, deux enfants en bas âge, et vous cuisinez souvent. Ce qui est prioritaire pour vous, c'est la facilité d'entretien et la solidité. C'est bien ça ? » La cliente se sent comprise et la confiance s'établit.

---

1.4 La présentation et l'argumentation — La méthode CAP (SONCAS)

#### La méthode CAP

La méthode CAP est la technique d'argumentation de référence en BTS MCO :

Lettre	Signification	Définition	Exemple
---	---	---	---
C	Caractéristique	Donnée objective, factuelle du produit	« Cet appareil photo possède un capteur 24 mégapixels »
A	Avantage	Ce que la caractéristique apporte concrètement	« Vous obtenez des photos nettes même en grand format »
P	Preuve	Élément qui valide l'avantage	« Voici des exemples de photos prises avec ce modèle »

#### Combinaison CAP + SONCAS

En croisant les deux méthodes, le vendeur adapte ses arguments aux motivations identifiées :

Motivation SONCAS	Argument CAP privilégié
---	---
Sécurité	Mettre en avant la preuve (tests, certifications, garanties)
Orgueil	Insister sur les caractéristiques haut de gamme et l'avantage image
Nouveauté	Valoriser les caractéristiques innovantes et les avantages différenciants
Confort	Présenter les avantages pratiques et ergonomiques
Argent	Chiffrer les avantages économiques (économies, durabilité)
Sympathie	Soigner la forme du discours, créer la complicité

> Exemple concret : Pour un client à profil « Sécurité » qui hésite à acheter un lave-linge : « Ce modèle est équipé d'un système anti-débordement (C), ce qui évite tout risque d'inondation en cas de défaut (A). Il est certifié par l'organisme TÜV et bénéficie d'une garantie pièces et main-d'œuvre de 5 ans (P). »

---