Éthique et Déontologie en Communication

Référentiel BTS Communication — Bloc de compétences transversales

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Introduction : pourquoi l'éthique et la déontologie sont-elles incontournables en communication ?

Dans une société où l'information circule à vitesse exponentielle — réseaux sociaux, médias en continu, communication d'influence —, la question de la responsabilité des professionnels de la communication s'impose avec une acuité particulière. Le référentiel du BTS Communication (arrêté du 11 juillet 2019) place explicitement la dimension éthique et déontologique au cœur de la formation : tout futur chargé de communication, assistant chef de publicité ou responsable de projet doit être capable d'identifier les enjeux moraux, juridiques et sociaux de son activité, et d'y répondre de manière professionnelle.

Éthique et déontologie sont deux notions complémentaires mais distinctes qu'il convient de bien différencier :

• L'éthique relève du questionnement philosophique sur le bien agir : quelles valeurs guident mes choix ? Quels sont les effets de mes messages sur la société ?


• La déontologie désigne l'ensemble des règles et obligations professionnelles codifiées, propres à chaque secteur d'activité de la communication (publicité, journalisme, relations publiques, communication numérique).

> 💡 Ancrage théorique : Pour Jürgen Habermas, une communication véritablement éthique suppose une situation idéale de parole, fondée sur la symétrie, la transparence et l'absence de domination. Si cette situation reste un idéal régulateur, elle constitue un repère utile pour évaluer les pratiques professionnelles réelles.

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1. Les fondements théoriques de la communication éthique

Avant d'aborder les règles déontologiques, il est indispensable de comprendre comment les grands modèles théoriques de la communication éclairent la question de la responsabilité.

1.1 Shannon & Weaver : la responsabilité sur le canal

Le modèle mathématique de Shannon et Weaver (1948) décompose la communication en : émetteur → encodage → canal → décodage → récepteur, avec la notion de bruit susceptible de perturber le message. Ce modèle, d'abord technique, soulève une question éthique fondamentale : qui est responsable du bruit ?

En communication professionnelle, le bruit peut être volontaire (information tronquée, omission délibérée) ou involontaire (maladresse sémantique). L'éthique impose à l'émetteur de minimiser les distorsions intentionnelles et de vérifier que le message reçu correspond bien au message émis.

> Application BTS : Dans une campagne publicitaire, le concepteur-rédacteur doit s'assurer que le message ne crée pas de confusion dans l'esprit du consommateur (ambiguïté sur le prix, les caractéristiques du produit, etc.).

1.2 Jakobson : les fonctions du langage et leurs dérives

Le modèle de Roman Jakobson (1960) identifie six fonctions du langage : référentielle, expressive, conative, phatique, métalinguistique et poétique. La fonction conative — centrée sur le destinataire pour l'influencer — est au cœur de toute communication publicitaire ou politique. Or, c'est précisément là que les dérives éthiques sont les plus fréquentes :

• Manipulation émotionnelle abusive (exploitation de la peur, de la culpabilité)


• Argumentation fallacieuse (faux témoignages, statistiques détournées)


• Effets de cadrage (framing) orientant l'interprétation du récepteur

La fonction référentielle (centrée sur le réel, le factuel) constitue l'ancrage éthique par excellence : tout message professionnel doit pouvoir être rattaché à des faits vérifiables.

1.3 Lasswell : qui dit quoi, avec quels effets ?

Le modèle de Harold Lasswell (1948) — Who says What in Which channel to Whom with What effect? — introduit la notion d'effets de la communication. Cette dimension est éthiquement cruciale : un communicant professionnel ne peut ignorer les conséquences de ses messages sur les individus et sur la société.

> Exemple : Une campagne de marketing ciblant des adolescents sur les réseaux sociaux (canal numérique) pour promouvoir des compléments alimentaires amaigrissants (quoi) peut produire des effets néfastes sur l'image corporelle (effet). La responsabilité de l'annonceur et de l'agence est ici directement engagée.

1.4 McLuhan : le médium est le message

Marshall McLuhan (1964) affirme que "the medium is the message" : le support de communication ne se contente pas de véhiculer un contenu, il en transforme la signification et l'impact. Cette perspective a des implications éthiques majeures :

• Un même message prend une portée différente selon qu'il est diffusé sur une affiche publicitaire, un spot télévisuel ou un feed Instagram.


• Les industries culturelles (Adorno & Horkheimer, 1947) — presse, télévision, cinéma, musique, numérique — constituent des médiums dont la logique marchande peut entrer en tension avec les impératifs éthiques d'information et de pluralisme.


• La notion de médium chaud/froid chez McLuhan interroge le degré de participation du récepteur : un médium froid (faible définition) sollicite davantage l'imagination et la co-construction du sens, ce qui accroît la responsabilité de l'émetteur quant aux représentations qu'il active.

1.5 L'École de Palo Alto : la communication comme relation

L'École de Palo Alto (Bateson, Watzlawick, 1967) postule que "on ne peut pas ne pas communiquer" et que toute communication comporte un niveau de contenu et un niveau de relation. Cette approche systémique enrichit la réflexion éthique :

• La communication n'est pas un simple transfert d'information mais une construction relationnelle : le communicant co-construit la réalité avec son interlocuteur.


• Les doubles contraintes (double bind) — injonctions contradictoires — constituent une forme de violence communicationnelle. En publicité, promettre simultanément liberté et conformité, authenticité et consommation de masse, relève de ce mécanisme.


• L'éthique relationnelle suppose de respecter l'autonomie du récepteur et de ne pas l'enfermer dans des cadres interprétatifs fermés.